Lebensmittelhändler-Benchmarking

Grocery-Discounters

Im aktuellen Ranking des Symanto Mood Index (SMI), der die Stimmung der Verbraucher abbildet, haben wir eine Reihe von Marken aus verschiedenen Branchen verglichen und zu unserer Überraschung festgestellt, dass Aldi trotz eines relativ geringen Online-Engagements an der Spitze liegt.

Um zu verstehen, was hinter dieser Leistung steckt, haben wir unser selbst entwickeltes Umfrage-Insight-Tool verwendet, um Aldi mit seinem schärfsten Konkurrenten auf dem US-Markt, Lidl, zu vergleichen. Über 4.000 Datenpunkte wurden von den offiziellen Facebook-Feeds beider Unternehmen für den Monat April gesammelt. Mithilfe des Tools haben wir wichtige Erkenntnisse gewonnen, die zeigen, wie gut die Verbraucher die beiden Marken wahrnehmen und – insbesondere angesichts des Zeitpunkts – wie sie diese globale Pandemie bewältigt haben.

Wir haben nicht nur festgestellt, dass sich die Käufer sehr unterscheiden, sondern auch, dass Aldis Reaktion auf die Pandemie positiver wahrgenommen wurde als die von Lidl. Wenn Sie jetzt schon zu neugierig geworden sind, springen Sie zum letzten Kapitel und lesen Sie die Schlussfolgerungen, die wir aus unserem Vergleich gezogen haben. Wenn Sie aber genau wissen wollen, wie wir zu diesem Ergebnis gekommen sind und wie Sie eine solche Analyse selbst durchführen können, lesen Sie die nächsten Abschnitte und finden Sie es heraus.

Ein Blick auf den Herzschlag der Marken

Auch hier liegt Aldi mit einem SMI-Wert von 23,10 um 3 Punkte vor dem Wert von 19,94 von Lidl. Um zu sehen, was genau los war, sehen wir uns den Herzschlag der beiden Marken im letzten Monat an.

Aldi erlebte am 11.April einen anfänglich positiven Verlauf, bei dem mehrere Nutzer in den sozialen Medien ihren Respekt für die Bemühungen der Mitarbeiter und ihre Freude über die Sauberkeit der Geschäfte zum Ausdruck brachten. Die Marke erlebte jedoch am 28. April einen Einbruch, als die Kunden anfingen, ihre Besorgnis darüber zu äußern, dass die Gesichtsmaskenpolitik zu spät umgesetzt wurde.

Das Gleiche gilt für Lidls Rückgang am 23. April, als sich Kunden über eine schlecht geführte Filiale in Hampton, Virginia, beschwerten, oder über Mitarbeiter in einer Filiale in Eatontown, die sich nicht an die Hygiene- und Mundschutzvorschriften hielten. Auf der anderen Seite war der positive Anstieg von Lidl am 22. April zahlreichen Nutzern zu verdanken, die ihre Bewunderung für die Lidl-Backwaren ausgedrückt haben.

Der SMI deutet darauf hin, dass allgemeine Bedenken über Hygiene und Sicherheit die negativen Entwicklungen in der Markenwahrnehmung am stärksten vorantreiben. Im Gegensatz dazu sind es in beiden Fällen die Mitarbeiter, die das Potenzial haben, den Ruf der Marken zu beeinflussen.

Was veranlasst das Gespräch?

Sowohl das Personal als auch die Filialen selbst waren die Themen, über die am meisten gesprochen wurde. Während die Mitarbeiter von Aldi und die Filialen fast den gleichen Anteil an Gesprächen haben, sprechen die Verbraucher mehr über die Lidl-Filialen als über die Mitarbeiter. Interessant ist, dass die Verbraucher bei Lidl mit dem dritthöchsten Prozentsatz über bestimmte Produkte sprechen, was darauf schließen lässt, dass die Einkaufswagenpolitik von Aldi in gewisser Weise polarisiert.

Im Falle von Aldi wird das Personal als großartig und erstaunlich bezeichnet. Darüber hinaus ist der Begriff, der am häufigsten mit dem Geschäft selbst in Verbindung gebracht wird, die Eigenschaft „sauber“, und die Gesprächspunkte über die Einkaufswagen sind ebenfalls überwiegend positiv, da die Kunden sich über saubere und kostenlose Einkaufswagen freuen.

Die Verbraucher „lieben“ die Lidl-Filialen, aber der Begriff „sauber“ wird nicht so häufig verwendet wie bei Aldi. Das Personal ist für seine Hilfsbereitschaft bekannt und die Produkte werden meist mit dem Begriff „frisch“ in Verbindung gebracht.

Krisenmanagement dominiert die Markenwahrnehmung

Nun müssen wir uns fragen, was am meisten zur positiven bzw. negativen Markenwahrnehmung beiträgt. Beide Marken haben unbestreitbar einen guten Ruf für ihr gutes Krisenmanagement, doch während die Verbraucher bei Aldi ihre Liebe für niedrige Preise zum Ausdruck bringen und die Einrichtung von Sicherheitsschilden für ihre Mitarbeiter loben, ist dies bei Lidl anders. Selbst während einer weltweiten Pandemie gehören zwei Produktgruppen zu den positivsten Themen: die Frischeabteilung und die Bäckerei, die Lidl von Aldi abheben und zu deren positiver Wahrnehmung beitragen.

Die Verbraucher kritisieren, dass Aldi zu viele Menschen in die Filiale lässt, die Aldi-Mobil-App schlecht nutzbar ist und es keine Einkaufswagentücher für die Kunden gibt. Bei Lidl hingegen äußern Menschen mit Vorerkrankungen Bedenken über Maßnahmen wie das Anstehen in der Schlange. Darüber hinaus haben die Verbraucher kein Vertrauen in die Hygienemaßnahmen wie z. B. Einweggänge, ordnungsgemäße Reinigung der Einkaufswagen und das Schlangenmanagementsystem in den Filialen.

Auf den Verbrauchermix kommt es an

Weil wir neugierig geworden sind, haben wir auch unser Modul zur Erstellung von Verbraucherprofilen auf den Datensatz angewendet, mit dem wir die verschiedenen Verbrauchersegmente einer Marke identifizieren können. Wir konnten rationale Verbraucher, deren Handlungen von Urteilsvermögen und Vernunft geleitet werden, und emotionale Verbraucher, die anhand ihrer eigenen Gefühle urteilen, identifizieren.

In beiden Fällen ist es der Anteil der emotionalen Verbraucher, der die Stimmung rund um die Marke hebt. Das emotionale Segment bei Lidl liegt fast fünf Punkte über dem SMI-Gesamtwert, und der emotionale Anteil bei Aldi liegt mit 27,5 Punkten über vier Punkte über dem SMI-Gesamtwert. Während jedoch bei Aldi der Anteil der emotionalen Verbraucher höher ist als der der rationalen, verhält es sich bei Lidl genau umgekehrt. Hier liegt der Anteil der emotionalen Verbraucher bei 38% gegenüber 57% bei Aldi.

Lidl hat eine höhere Marge (62%) an rationalen Verbrauchern als Aldi (43%), aber in beiden Fällen hat das rationale Segment einen deutlich niedrigeren Wert als die Gesamtbewertung. Um den Bedürfnissen der rationalen Verbraucher besser gerecht zu werden, könnte sich Lidl verbessern, indem es bessere Arbeitsbedingungen für seine Mitarbeiter schafft, z. B. durch die Einführung einer Gefahrenzulage. Was beim Lesen der negativen Kommentare über das Personal ebenfalls auffällt, ist, dass viele Konflikte mit den Kunden in den Läden ungelöst bleiben und die Leute anscheinend ziemlich lange in den Warteschlangen stehen.

Zusätzliche Transparenz und die Umsetzung der Hygienemaßnahmen sollten durchgesetzt werden, um das rationale Verbrauchersegment besser anzusprechen.

Unter Berücksichtigung dieser Verbesserungspotenziale sollte man die Punkte beachten, in denen Lidl stärker ist als Aldi: Frischwaren und Bäckerei. Dies sind Schlüsselmerkmale, die bereits als sehr positiv wahrgenommen werden. Die Kommunikation und das Produktportfolio in diesen beiden Bereichen könnten noch stärker hervorgehoben werden, indem man sich auf die Bedürfnisse der emotionalen Verbraucher konzentriert.

Beide Marken leisten in Zeiten wie diesen großartige Arbeit

Die Analyse hat gezeigt, dass das SMI-Rating interessante Hinweise gibt, die man auf einer detaillierteren Ebene verfolgen kann. Was wir sahen, waren zwei deutsche Lebensmittelhändler, die sich auf dem wettbewerbsintensiven US-Markt etablierten. Beide werden von den Verbrauchern für ihr Krisenmanagement und ihre Mitarbeiter sehr geschätzt, haben aber auch ihre ganz eigenen Vorteile. Während der positive Ruf von Aldi durch das Erscheinungsbild der Läden und die Mitarbeiter begründet ist, ist es der Preis, der die Stimmung ebenfalls anhebt.

Für Lidl ist es das Produktportfolio, das die Verbraucher begeistert. Nicht zu vergessen ist, dass Lidl eine Marke mit einer deutlich höheren Marge an rationalen Verbrauchern zu sein scheint, die bisher noch nicht ganz zufrieden waren. Im Gegensatz dazu ist Aldi eine Marke, die hauptsächlich von der sehr positiven Wahrnehmung ihres etwas größeren emotionalen Verbrauchersegments getragen wird. Sie scheinen auch bessere Arbeit mit ihrem rationalen Verbrauchersegment zu leisten, auch wenn es eine geringere Marge an Verbrauchern für sie aufweist.

Im Großen und Ganzen kann man sagen, dass beide Marken in Zeiten wie diesen einen großartigen Job machen. Es zeigt sich auch, dass Marken, die nicht dafür bekannt sind, die größten Online-Communities zu haben, auf ihren Social-Media-Profilen offenbar wichtige Diskussionen führen. Wir könnten sogar zusätzliche KI-Module einsetzen, um Erkenntnisse über Geschlecht und Alter zu gewinnen, aber selbst mit diesem vergleichsweise geringen Aufwand beginnen die Persönlichkeiten der Marken Gestalt anzunehmen.

Wenn Sie an einer Recherche zu Ihrem spezifischen Use Case oder einer unserer KI-Funktionen interessiert sind, können Sie sich gerne an uns wenden. Wir erläutern Ihnen gerne unser Verständnis von Textanalyse und den neuesten Use Cases von künstlicher Intelligenz.

Bleiben Sie gespannt auf unsere nächsten Vergleiche.


Sprechen Sie uns an.

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